Made in Germany – Wie der Mittelstand von Plattformen profitieren kann (Teil 1)

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Michael Bietenhader ist Inhaber und Geschäftsführer der MilesAhead AG, einer Unternehmensberatung mit Fokus auf Kundenbindung, Digitalisierung sowie datengetriebenem und digitalem Marketing. Zuvor hatte er verschiedene Managementpositionen im Handel inne.

Martin Kupp ist Professor für Entrepreneurship an der ESCP Europe in Paris und Gastprofessor an der ESMT European School of Management and Technology in Berlin. Seine Arbeiten wurden u.a. in der California Management Review, MIT Sloan Management Review, The Economist und dem Wall Street Journal veröffentlicht.

Georg Kühl ist Gesellschafter und Vorstandsmitglied der nexum AG . Er hat das Unternehmen zu einer der größten inhabergeführten und unabhängigen Beratungen und Agenturen Europas entwickelt. Der Diplom-Kaufmann berät Manager namhafter Unternehmen rund um strategische Fragen der Digitalisierung.

Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt sind sogenannte Plattformunternehmen, also Unternehmen, deren Geschäftsmodell eine Plattform ist. Hierzu zählen Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Facebook, Alibaba und Tencent. Daneben haben es mit Berkshire Hathaway, JPMorgan Chase und Johnson & Johnson noch zwei Finanzunternehmen und ein Konsumgüterhersteller in the Top 10 geschafft (Quelle: Top companies in the world).

Aber was ist denn genau eine Plattform oder ein Plattformunternehmen?

Nimmt man zunächst einmal eine technisch orientierte Sichtweise ein, so sind Plattformen dadurch gekennzeichnet, dass es eine Reihe von Kernkomponenten mit geringer Vielfalt und eine komplementäre Reihe von peripheren Komponenten mit hoher Vielfalt gibt (Quelle: Platform Markets and Innovation). Das bedeutet, dass Plattformen einen relativ stabilen Kern haben, um den herum schnell und einfach Derivate, Variationen, neue Eigenschaften und Dienstleistungen entwickelt und angeboten werden können. Plattformen kann man sich dann auf der Ebene von Produkten, technischen Systemen oder Transaktionen vorstellen. Ein typisches Plattformprodukt ist das iPhone. Als Produkt recht stabil seit seiner Einführung 2007, können periphere Komponenten, hier vor allem Apps, aber auch Stecker, Kameramodule, Kopfhörer usw. schnell entwickelt und angeboten werden. Beispiel für eine technische Systemplattform ist Windows. Während das Betriebssystem kontinuierlich und recht stabil weiterentwickelt wird, ermöglicht es anderen Anbietern auf der Windows-Plattform eigene Software-Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Nicht zuletzt gibt es Transaktionsplattformen, häufig auch Marktplätze genannt, also einen (häufig digitalen) Ort, an dem sich Anbieter und Nachfrager treffen. Typische Beispiele sind Craigslist, eBay, aber auch Amazon oder Alibaba.

Als Plattformunternehmen werden solche Unternehmen bezeichnet, deren Geschäftsmodell auf einer Plattformlogik basiert. In der Regel sind dies die Unternehmen, die die Plattform (Produkt, technisches System oder Transaktionsplattform) zur Verfügung stellen. Also zum Beispiel Apple mit der iPhone-Plattform, Microsoft mit der Windows-Plattform oder eBay mit seinem Marktplatz. Unter Plattformwirtschaft wiederum versteht man alle wirtschaftlichen Aktivitäten, die durch Plattformen ermöglicht werden.

GAFA, BATX, GAFAM und NATU

Wenn von der Plattformökonomie die Rede ist, werden die Begriffe GAFA und BATX häufig gebraucht. Unter GAFA werden die vier US-Giganten Google, Apple, Facebook und Amazon verstanden, nimmt man Microsoft noch dazu wird daraus GAFAM. BATX ist die Abkürzung für die vier chinesischen Unternehmen Baidu, Alibaba, Tencent und Xiaomi, die mehr oder weniger die Pendants zu GAFA in China darstellen. Aufgrund des Siegeszugs weiterer Plattformunternehmen aus dem US-Markt hat sich zwischenzeitlich auch der Begriff NATU (Netflix, Airbnb, Tesla und Uber) etabliert. 

Was macht Plattformunternehmen so erfolgreich?

Diesen Plattformunternehmen ist es gelungen, ihre Märkte grundlegend zu verändern und dadurch zu den einflussreichsten und wertvollsten Unternehmen der Welt aufzusteigen. Sie haben mit Hilfe ihrer jeweiligen Plattform (Produkt, technisches System oder Transaktionsplattform) eigene Ökosysteme aufgebaut. Diesen Ökosystemen sind oft hohe Wechselbarrieren für die Kunden und ein rasantes Wachstum in immer neue Bereiche gemein.  Wechselbarrieren werden dabei häufig durch einen „Lock-in-Effekt“ (bei Amazon beispielsweise das Prime-Angebot) erzeugt. Das Wachstum wird dann zum einem durch die Gewinnung neuer Kunden, zum anderen durch die Ausweitung des Angebots erzielt. Durch die Ausbreitung in immer neue Geschäftsfelder erlangen sie zunehmend Kontrolle über verschiedene Lebensbereiche. Sie sind auf dem Weg zum «Gatekeeper» zu werden und kontrollieren dadurch den Zugang des Kunden in die digitale Welt. Diverse etablierte Plattformen drängen nach der Eroberung von B2C-Märkten nun auch verstärkt in B2B-Märkte und wachsen dort zwischenzeitlich bereits stärker als im angestammten Geschäft. Und gerade B2B-Märkte zählen zu den Stärken des deutschen Mittelstands und der hidden champions. Daher ist es wichtig, dass sich der Mittelstand mit dem Thema Plattformen beschäftigt und zeitnah eigene Strategien hierfür entwickelt.

Neun Faktoren erfolgreicher Plattformunternehmen

Grundvoraussetzung für die Entwicklung von schlagkräftigen Plattformstrategien für den Mittelstand ist es, zu verstehen, was den Erfolg der oben erwähnten Plattformunternehmen im Kern ausmacht. Dazu haben wir uns eine Reihe von Plattformunternehmen angesehen und die folgenden neun Erfolgsfaktoren identifiziert Diese sind sicherlich nicht erschöpfend, aber aus unserer Sicht ein guter Anfang, um sich dem Thema zu nähern.

  1. Kundenfokus Zunächst zeichnen sich Plattformen durch einen konsequenten Kundenfokus und die bedingungslose Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse aus. Dadurch können sie einen hohen Kundennutzen generieren. Ein gutes Beispiel ist die von Jeff Bezos postulierte Day-One-Philosophie. Die Amazon Day-One-Philosophie besagt, dass sich Unternehmen den Spirit des Gründungstags behalten müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen.
  2. Offenheit Die Plattform steht anderen Anbietern und Partnern offen, damit ein Ökosystem – mit dem Kunden im Zentrum – entstehen kann. Der App Store von Apple oder der Google Play Store bieten beispielsweise diese Möglichkeiten.
  3. Lock-in-Effekt Aufgrund des geschaffenen Ökosystems werden Wechselbarrieren aufgebaut und dadurch ein “Lock-in” für die eigene Plattform generiert. Hier fällt einem sofort Amazon Prime ein.
  4. Skalen- bzw. Netzwerkeffekte Weil sich Angebot und Nachfrage gegenseitig stimulieren, wird die Plattform durch jeden zusätzlichen Teilnehmer attraktiver. Ein gutes Beispiel für diesen Effekt ist eBay. Je höher die Zahl der Kaufinteressenten ist, desto besser für den Verkäufer und auch umgekehrt. Denn auch als Käufer habe ich ein Interesse daran, möglichst viele Angebote zu sehen.
  5. Transaktionskosten Plattformen reduzieren in der Regel die Transaktionskosten aller beteiligten Marktteilnehmer deutlich. Für den Kunden werden z.B. die Suchkosten reduziert, für den Anbieter die Marketing- oder Customer-Acquisition-Kosten.
  6. Datenfokus Daten sind das Erdöl des Digitalen Zeitalters, mit dem entscheidenden Unterscheid, dass die Daten nicht versiegen. Plattformunternehmen haben dies früh erkannt und ihre Organisation von Beginn an datengetrieben aufgestellt, mit dem Ziel relevante Daten zu generieren, diese sinnvoll zu analysieren und datenbasiert Entscheidungen zu treffen. Hier ist Netflix ein gutes Beispiel, das zeigt wie Empfehlungen mit Hilfe von Daten verbessert werden können. 
  7. Kontrolle des Kundenzugangs Kontrolle des Kundenzugangs: Für das Geschäftsmodell der Plattformen ist die Kontrolle des Kundenzugangs elementar, denn Plattformen rechnen sich insbesondere dann, wenn sie ihre Reichweite und die Kunden gewinnbringend an Dritte vermieten können. Beispiele sind hier Facebook und Google, welche mittels gezielter Werbung Umsätze in Milliardenhöhe generieren.
  8. Agilität Obwohl sich Plattformen durch einen stabilen Kern auszeichnen, werden das Geschäftsmodell und die peripheren Komponenten sehr schnell sich ändernden Marktbedingungen angepasst. Durch das Anbieten zusätzlicher Services entsteht auch immer wieder neues Geschäftspotential. So probiert Amazon auf Basis seiner Plattform permanent neue Geschäftsmodelle aus, wie die Eröffnung von stationären Geschäften (z.B. Amazon Books, Amazon-4 Star, Amazon Go), den Verkauf eigener Produkte (z.B. Alexa, Fire TV Stick) oder das Angebot von Logistik- und Cloud-Dienstleistungen.
  9. Innovation Plattformanbieter investieren gegenüber herkömmlichen Unternehmen stärker in Innovationen. Dies ist eine Art Kombination der vorangegangen Faktoren wie Datenfokus und Agilität. Da Plattformunternehmen sehr viele Kundendaten sammeln und auswerten und eine hohe Agilität anstreben, müssen sie entsprechend in Innovationen investieren. 

Was bedeutet das für den Mittelstand?

Klar kann nicht jeder ein Apple, Google oder Uber werden und es gibt neben den medial hochgespielten Erfolgsgeschichten auch zahlreiche Misserfolge, von denen niemand spricht. Im Kern geht es aber darum, dass Unternehmen sich generell fragen müssen, welche Auswirkungen eine mögliche Plattformstrategie anderer Unternehmen auf das eigene Produkt oder Dienstleistung haben könnte. In einem zweiten Schritt müssen Unternehmen prüfen, ob für sie eine eigene Plattformstrategie erfolgreich wäre und wie diese aussehen könnte. Denn das Interessante ist ja, dass wir zwar einerseits über die sogenannten “Großen”, z.B. die GAFA reden, dass aber die meisten dieser Unternehmen noch sehr jung sind und selbst vor kurzem noch klein waren. So wurde Google 1998 gegründet, Apple 1976, Facebook 2004 und Amazon 1994. Das Älteste GAFA-Unternehmen ist gerade einmal 43 Jahre alt, das Jüngste 15 Jahre alt. 

In unserem nächsten Beitrag wollen wir genauer untersuchen, was eigentlich die Auswirkungen – Gefahren aber auch Chancen – der Plattformökonomie für den deutschen Mittelstand sind. Dabei wollen wir natürlich auch schauen, wo und wie der Mittelstand die Potenziale von Plattformen schon nutzt und welche Themen er in Angriff nehmen sollte.

Wir freuen uns über Kommentare, Anregungen, Beispiele und natürlich nicht zuletzt Widerspruch. Denn genau das sollen die Digital Stories sein: Ein Ort des Austauschs und des gemeinsamen Lernens.

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